Η παγκόσμια επιχείρηση

Τα τελευταία δέκα χρόνια, πολλά διευθυντικά στελέχη έχουν ανταποκριθεί στο δύσκολο οικονομικό περιβάλλον εστιάζοντας σε ένα μόνο στοιχείο του μοντέλου «Παγκόσμια Ενσωματωμένη Επιχείρηση»: Μειώνοντας το κόστος μέσω βελτιστοποίησης των υφιστάμενων δομών και ρυθμίσεων. Άλλα στοιχεία, όπως η επιδίωξη της ανάπτυξης και η αύξηση της ευελιξίας (που θα μπορούσαν να συμβάλουν στην επιτάχυνση της μεγέθυνσης της κλίμακας, της εισόδου στην αγορά, του σχεδιασμού των προϊόντων και, κυρίως, στην προσέγγιση και ικανοποίηση της νέας ζήτησης), ως επί το πλείστον αγνοήθηκαν.

Όμως, καθώς οι μάνατζερς έχουν παλέψει με αλλαγές σε ολόκληρο το οικονομικό, πολιτικό και τεχνολογικό περιβάλλον, έχουν φτάσει σε ένα σημείο καμπής και πρέπει να επιλέξουν ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο. Η επιλογή επηρεάζεται από τον αγώνα μεταξύ του φυσικού και του ψηφιακού κόσμου. Στον φυσικό κόσμο, η γεωπολιτική είχε τραβήξει τις κυβερνήσεις μακριά από την οικονομική και πολιτική ανοικτότητα. Αυτό το περιβάλλον έχει κάνει τεταμένες τις αλυσίδες εφοδιασμού και την ανταπόκριση των πελατών. Σε συνδυασμό με τους κοινωνικούς και πολιτικούς φραγμούς στην επιχειρησιακή ολοκλήρωση, οι ηγέτες των επιχειρήσεων χάνουν οργανωτική ευελιξία και αναγκάζονται να επανεξετάσουν την τοπική τους σημασία. Ταυτόχρονα, έχουν να επιδιώξουν την ανάπτυξη μέσω των παγκόσμιων διασυνδέσεων.

Εν τω μεταξύ, αναδύονται εργαλεία και τεχνολογίες που προωθούν την μεγαλύτερη οικονομική και κοινωνική ολοκλήρωση. Αυτό το ψηφιακό περιβάλλον υποστηρίζεται από την ταχεία ανάπτυξη, τις αλληλεπιδράσεις, την υψηλή προσαρμοστικότητα και την αποδοτικότητα. Μερικά βασικά στατιστικά στοιχεία αντικατοπτρίζουν την ανάπτυξη σε όλο το ψηφιακό περιβάλλον:

Το 2014, υπήρχαν παγκοσμίως 97 συνδρομές κινητής τηλεφωνίας για κάθε 100 άτομα. Δέκα χρόνια νωρίτερα, ο αριθμός αυτός ήταν 27 [6]. Σήμερα, τα κοινωνικά μέσα χρησιμοποιούνται από περίπου 2,2 δισεκατομμύρια ανθρώπους σε παγκόσμιο επίπεδο [7] -με σχεδόν όλη την ανάπτυξη να έρχεται από την εποχή της έναρξης ορισμένων από τα πρώτα κοινωνικά δίκτυα, όπως το Friendster το 2002 και το LinkedIn το 2003. Περίπου 3,4 δισεκατομμύρια άνθρωποι [8] σε όλο τον κόσμο χρησιμοποιούν το Internet -από λιγότερα από 1,2 δισεκατομμύρια το 2006. Τα δεδομένα και οι ψηφιακές ροές αυξάνονται με ταχύ ρυθμό˙ ο συνολικός όγκος αναμένεται να είναι 50 φορές μεγαλύτερος το 2020 [9] από όσο ήταν πριν από δέκα χρόνια.

Το ψηφιακό περιβάλλον μετασχηματίζει το προφίλ της παγκόσμιας οικονομίας. Οι ψηφιακές ροές έχουν αυξήσει το παγκόσμιο ακαθάριστο εγχώριο προϊόν κατά περίπου 2,8 τρισεκατομμύρια δολάρια [10] την τελευταία δεκαετία και είχαν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην οικονομική ανάπτυξη από όσο η ροή των αγαθών. Η ψηφιακή οικονομία ξεκλειδώνει επίσης ευκαιρίες για εκατομμύρια εταιρείες της αναπτυσσόμενης οικονομίας, ιδίως μικρές επιχειρήσεις, καθώς εκμεταλλεύονται πλατφόρμες όπως το Alibaba, το Amazon, το eBay, το Flipkart και το Rakuten για να προσεγγίσουν περισσότερους πελάτες. Είναι προφανές ότι οι αναπτυσσόμενες χώρες μπορούν να επωφεληθούν από το ψηφιακό περιβάλλον ακόμη περισσότερο από τις ανεπτυγμένες. Το βλέπουμε αυτό από πρώτο χέρι στην Αφρική.

Μια θεμελιώδης πρόκληση για τους μάνατζερς των εταιρειών είναι να βρουν την σωστή ισορροπία όταν επιχειρούν σε αυτά τα δύο μοντέλα -προλαμβάνοντας ή ξεπερνώντας τα εμπόδια που δημιουργούνται από την πολιτική ή το κοινό, ενώ εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται από την συνδεσιμότητα και την εναρμόνιση.

Οι επιχειρηματικοί ηγέτες και τα στελέχη του δημοσίου που ενδιαφέρονται για την οικονομική εξέλιξη και την αναζωογόνηση της ανάπτυξης, αναγκάζονται να εργαστούν σε δύο επεκτατικές σφαίρες: Τον φυσικό κόσμο και τον ψηφιακό κόσμο. Ο τρόπος με τον οποίο βελτιστοποιείται η τομή αυτών των δύο θα διαμορφώσει τη νέα αρχιτεκτονική της παγκόσμιας επιχείρησης και θα είναι ο αληθινός διαφοροποιητής της επιτυχίας στο μέλλον.

Ένα από τα κλειδιά για την πραγματοποίηση των ευκαιριών που είναι εγγενείς σε αυτό το περιβάλλον είναι η γνώση του πώς να δεσμευθεί η ζήτηση -και του τρόπου με τον οποίο μπορεί να καλυφθεί. Ενώ υπάρχουν παραδείγματα δυνάμεων στον γεωπολιτικό κόσμο που προσπαθούν να περιορίσουν την ικανότητα κάλυψης της ζήτησης, το ψηφιακό περιβάλλον το καθιστά δυνατό και πολύ πιο εύκολο να γίνει. Για επιχειρηματίες ή πολιτικούς ηγέτες που θέλουν να αξιοποιήσουν αυτή την ευκαιρία, ένα από τα κλειδιά είναι να κοιτάξουν μπροστά, ίσως στα 10 χρόνια.

Η μελλοντική παγκόσμια επιχείρηση θα βρεθεί στην διασταύρωση αυτής της έντασης μεταξύ του τοπικού έναντι του παγκόσμιου, η οποία στην σημερινή πραγματικότητα αποκαλύπτεται όλο και περισσότερο από τους περιορισμούς του φυσικού κόσμου καθώς οι εταιρείες ακολουθούν τα τεχνολογικά οφέλη της ψηφιοποίησης.

Τα επιτυχημένα στελέχη θα βελτιστοποιήσουν τις λειτουργίες σε αυτή την διασταύρωση, αντανακλώντας εν μέρει τις πραγματικότητες της διοίκησης, όπως οι ψηφιακές αλυσίδες εφοδιασμού. Με αυτόν τον τρόπο, θα αναγνωρίσουν τις απαιτήσεις της τοπικής συνάφειας που προέρχονται από τον δημόσιο και τον ιδιωτικό τομέα και τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Στο πλαίσιο αυτό, θα υπάρξουν μερικά θεμελιώδη ζητήματα για το μέλλον της επιχείρησης.

Η ΜΕΤΑΒΟΛΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ

Το πρώτο είναι η μετατόπιση από έναν κόσμο από την πλευρά της προσφοράς σε έναν κόσμο από την πλευρά της ζήτησης. Ζούμε σε έναν πολύ πιο προσανατολισμένο στην ζήτηση κόσμο απ’ ό, τι κάναμε πριν από δέκα χρόνια. Μετά από δεκαετίες λειτουργίας σε μια βιομηχανική εποχή, οι επιχειρήσεις κατάλαβαν πώς να δημιουργούν και να αντιμετωπίζουν την προσφορά. Αλλά η ικανότητά τους να δεσμεύουν γρήγορα και άμεσα την ζήτηση ή να ικανοποιούν την διαφοροποιημένη πολυπολιτισμική ζήτηση, ήταν περιορισμένη.